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 Le business model de l’Olympique Lyonnais

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Raphael
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MessageSujet: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Ven 2 Sep 2011 - 21:02

Le business model de l’Olympique Lyonnais – Du club de foot à l’entreprise de spectacle

Oui, on peut s’enrichir dans le football. Changement de statut juridique et possibilité d’entrer au capital des clubs attirent des investisseurs… L’affirmation prête à sourire au regard de l’endettement abyssal des ténors du ballon rond. Pourtant certains d’entre eux, comme l’Olympique lyonnais, tirent leur épingle du jeu, ayant compris avant les autres qu’ils devaient devenir des entreprises à part entière, moins dépendantes du tableau d’affichage du samedi soir.

A la croisée des chemins économiques avec Cegid et sportif avec l’OL, son président et principal actionnaire Jean-Michel Aulas transpose les codes corporate dans un monde encore amateur dans ses pratiques, s’occasionnant au passage de nombreux ennemis. Ceux-ci ne pourront cependant lui ôter le mérite d’avoir su démontrer qu’un club pouvait gagner de l’argent, par la notoriété de son sport, et par son expérience acquise dans l’entertainment. Petit tour de la machinerie lyonnaise, qui a su repousser les frontières industrielles, marketing, financières et réglementaires pour démultiplier les retombées pécuniaires et échapper ainsi à “la danseuse” pour milliardaire en mal de sensations fortes.

“Nous allons réduire la voilure en termes économiques. Le club pourrait même se séparer de deux joueurs chevronnés chaque année jusqu’à la construction de son stade”… Mais quelle mouche a piqué Jean-Michel Aulas ? Voilà bien un discours qu’on n’avait plus coutume d’entendre dans la capitale des Gaules. Effet d’annonce pour accélérer l’édification du stade “des Lumières” ou réponse drastique de l’entrepreneur à deux années de galère financière ? Un peu des deux. Alors que le résultat net du club a été positif chaque année entre 2004 et 2009 (12M€ en moyenne) – une exception dans le championnat français -, les deux dernières saisons ont vu les pertes s’accumuler. Un orage passager pour un club qui a appris à se détourner du court-termisme. A l’arrivée de Jean-Michel Aulas en 1987, il ne pesait pas lourd dans le microcosme du football français. L’OL s’est dès lors stabilisé et a adopté des méthodes de gestion d’entreprise, avec toujours en ligne de mire un double objectif : pérenniser les revenus et rendre plus tangible le bilan pour combattre un mal intrinsèque au secteur.

Yoyo des comptes, actifs trompeurs
Les clubs professionnels sont malades. Un diagnostic déroutant alors que le CA des cinq plus grands championnats européens est passé de 2,5Mds en 1997 à 8Mds€ en 2009. Seulement ces montants ont une fâcheuse tendance à osciller. Gare aux creux de vague, que les clubs français ont appris à connaître l’année dernière avec une perte cumulée de 130M€. La raison ? En 1971, leurs revenus provenaient à 81 % de la billetterie, 18 % des subventions municipales et 1 % des sponsors. En 2009, ils sont constitués à 58 % des droits de transmission télévisuelle, à 18 % des recettes de sponsoring/merchandising et à 14 % de la billetterie. Or ces droits TV dépendent du nombre d’opérateurs intéressés lors des appels d’offre, de l’attractivité du championnat et des résultats sportifs. De même le sponsoring, initié sur des contrats de courte durée, reste lié aux performances sur le terrain. Bienvenue dans une industrie où les revenus peuvent donc jouer au yoyo d’une année sur l’autre.

Les clubs français sont encore plus exposés aux turbulences, puisque – exception notable – la billetterie n’arrive qu’en 3e position, à cause d’une affluence plus faible et de places moins chères qu’ailleurs en Europe. Chaque année, les joueurs tirent dans le ballon et les dirigeants lancent les dés. “La Ligue des cham-pions rapporte à l’OL 25M€ par an en moyenne, soit 15 % du budget. On imagine aisément les sueurs froides récentes de Jean-Michel Aulas qui était incertain quant à la qualification de son équipe pour cette compétition”, explique Vincent Chaudel, consultant chez Kurt Salmon. A moins de posséder une boule de cristal, les dirigeants restent dans l’incertitude, alors que les charges fixes, sont bien réelles et atteignent des sommets. La forte mobilité des joueurs depuis l’arrêt Bosman, la concurrence pour recruter les superstars et la présence de quelques “deep pockets” investissant à fonds perdus dans les clubs ont mené à une fuite en avant de la masse salariale et des indemnités de transfert. Les dépenses salariales d’un club français représentent 70 % de ses revenus (67 % en Angleterre).

Et lorsqu’il achète un joueur, le montant de l’indemnité de transfert est enregistré au bilan en tant qu’immobilisation incorporelle puis est amorti chaque année durant toute la durée du contrat. Le joueur, dont la durée de vie professionnelle rappelle celle du papillon éphémère, perd donc de la valeur à vitesse grand V. L’inflation des indemnités de transfert plombe un peu plus les comptes de résultat chaque année. Certains ont eu recours à l’endettement, faisant le pari d’une équipe très compétitive pour augmenter les revenus. Une stratégie de poker, mais certainement pas d’entreprise. Leeds ou Portsmouth s’y sont cassé les dents. La dette cumulée atteint d’ailleurs 4Mds en Angleterre. Un compte de résultat-girouette d’autant plus déstabilisant que les actifs ne sont pas tangibles. Quand le corporel de l’OL s’élève à 24M€ – centres de formation et d’entraînement, bâtiments du siège – l’incorporel, constitué des contrats de joueurs si volatils, atteint 120M€. Le joueur peut se blesser, être en méforme ou connaître une “zahia” quelconque et ainsi perdre de la valeur. Pour compléter le tableau noir, le marché des joueurs est peu liquide. Il n’est ouvert qu’à l’intersaison et au mercato d’hiver et requiert l’accord des trois parties. Dans l’urgence d’un contexte financier dégradé, il faudra brader le joueur.

La réponse du modèle “industriel” intégré
La première étape a donc consisté à reprendre en main le centre de formation, “l’usine de production”, selon le dirigeant de Cegid. En 2008, l’OL y a encore investi 4,6M€. Un moyen de rendre l’actif plus tangible au bilan, mais aussi de suivre l’exemple intelligent d’Arsenal, spécialiste du recrutement de jeunes joueurs dont le talent n’est pas encore internationalement reconnu. L’achat se fait pour une prime de transfert très modeste et le club parfait la formation du joueur. Si ce dernier se révèle, il sera revendu pour une juteuse plus-value, et s’il ne parvient pas à exprimer son potentiel, la perte sera minime. “Un type de politique qui se rapproche des stratégies optionnelles sur les marchés financiers”, compare Bastien Drut, auteur du livre Economie du football professionnel. Le fait de tirer parti des inefficiences sur le marché des joueurs a porté ses fruits pendant cinq ans durant lesquels Lyon a dégagé en moyenne 24M€ de plus-value en vendant Essien, Diarra ou Benzema. Aujourd’hui, le club compte dans ses rangs un vivier important de jeunes pousses ayant remporté la coupe Gambardella. Mais le trading de joueur reste un exercice à risque, dans un marché dont une transparence réduite est entretenue par les agents. Il est toujours difficile d’y estimer la valeur du joueur, qui dépend aussi de la réputation du club et de ses résultats. Le club a donc décidé de reprendre la main sur une autre machine à cash : “Le stade, pour contrôler totalement la qualité du service et d’accueil proposée aux supporters et devenir organisateur de spectacles”, évoque en connaisseur Jean-Claude Blanc, administrateur de la Juventus de Turin.

Marketing avant, pendant et après le match
Avec 7 titres consécutifs de 2002 à 2008, 10 Ligues des champions de suite et une myriade d’internationaux dans leurs effectifs, les “Gones” ont assuré le spectacle footballistique et développé un savoir-faire pour en profiter financièrement. Au niveau des ressources que sont les droits TV ou les contrats de sponsoring avec Adidas ou Betclic, mais aussi au niveau de la redistribution par l’UEFA : l’OL a ainsi empoché 225M€ en 10 ans de Ligue des champions, soit autant que Chelsea ou plus que le Milan AC. Cela n’a pas suffi à assurer sa pérennité. Les 450M€ déboursés par le club et des partenaires privés vont permettre d’édifier un stade synonyme de foncier, d’actif corporel solide sur lequel s’appuyer, et par la même occasion développer diverses sources de revenus plus régulières et atomisées. Ainsi les dirigeants lyonnais escomptent bien accroître les ressources de billetterie – passant de 40 à 60 000 places -, de snacking et de produits dérivés. Les extensions de la marque OL telles OL Coiffure, OL Voyages… trouveront un lieu propice à leur commerce. Centres de loisirs, centres d’affaires, restaurants et hôtels constitueront ce qu’on appelle déjà “OL Land”. En deuxième ligne, la vente de “produits de relations publiques” locaux. L’OL a, contrairement au PSG, bien joué sa partition en matière d’espaces VIP et clubs privés (6 000 business seats) qui ont déjà cours dans le golf ou le tennis, s’appuyant sur la richesse du bassin lyonnais et de sa kyrielle d’entreprises. “Il reprend le modèle de Manchester United où 15 % des billets génèrent 75 % des revenus, parce que les business seats attirent les entreprises : les réseaux marchent à plein et permettent de dynamiser le sponsoring, les médias…”, analyse Lionel Maltese, professeur de marketing sportif à Euromed Management à Marseille. Arsenal en a fait l’expérience récemment. “Avec leur simple “Level Club”, les Gunners réalisent autant de CA qu’avec la billetterie complète de leur ancien stade.

Les revenus de billetterie “matchday” ont même triplé”, illustre Nathalie Zimmerman, PDG du cabinet de conseil londonien NzConsulting. De même, les conventions d’entreprise et formules de voyages sportifs pourront y être déclinées sous la marque l’OL. Troisièmement le “naming”, consistant à baptiser le stade du nom d’une marque, génèrera une nouvelle manne de long terme. A titre d’exemple, Arsenal est sous contrat avec Emirates jusqu’en 2021-2022. Cette acquisition privée, unique en France puisque Lille acquiert son nouveau stade dans le cadre d’un PPP, n’est donc pas anodine dans la vie du club rhônalpin. Sur le modèle du FC Copenhague ou d’Arsenal, il tentera de faire de son stade un véritable produit d’entertainment où matchs féminins, tournois de beach volley et concerts se succèderont. Un tour de force impossible à accomplir dans le cadre d’une simple location. Selon l’UEFA, 65 % des clubs de première division en Europe louent leur stade aux autorités nationales ou locales, 18 % à des tiers. Seuls 17 % en sont propriétaires.

“L’OM n’a aucune main sur son stade. Celui-ci appartient à la ville qui augmente considérablement le loyer et la programmation est orchestrée par Arema, filiale de Bouygues”, compare Lionel Maltese. “Le stade, qui devrait en plus bénéficier d’une forte visibilité à l’Euro 2016, va devenir un lieu de vie, les spectateurs vont boire, manger, consommer”, prévoit Nathalie Zimmerman. Le spectateur doit vivre une expérience avant, pendant et après le match. Ainsi à Barcelone, Madrid ou Turin, a-t-il la possibilité de visiter le musée ou d’aller au restaurant. Le club propriétaire peut mieux valoriser sa marque et faire des arbitrages commerciaux. Les droits TV ne représentent plus que 38 % des revenus à Arsenal, 37 % à Manchester United, des clubs désormais endettés mais rentables.

La patte de Cegid dans le management
Le monde du football professionnel garde un ADN associatif, donnant parfois lieu à une gouvernance des plus cocasses. Certains clubs sont soumis à des luttes intestines quand d’autres sont soumis à l’arbitraire d’un seul homme. L’OL s’est essayé à plusieurs genres : le modèle anglo-saxon de la stricte séparation des pouvoirs entre l’actionnaire et le manager, ce dernier se voyant accorder une large liberté en matière de choix stratégiques et sportifs. A la manière d’Arsène Wenger à Arsenal, Gérard Houiller ou Claude Puel ont pu imprimer leur marque à Lyon. Cependant, “dans la tourmente le président préfère souvent commander. Jean-Michel Aulas a donc repris les rênes avec un entraîneur plus en retrait et un cercle de conseillers”, décrypte Nathalie Zimmerman. Un schéma plus classique par lequel le président a su dynamiser les services en s’entourant d’hommes clés dans leurs domaines tels Bernard Lacombe pour les décisions sportives, ou par le passé Marino Faccioli pour les finances. Avec juste un bémol en matière de communication, puisque le service en question n’a pas jugé opportun de répondre aux sollicitations du nouvel Economiste. “Les méthodes de gestion de l’entreprise privée sont expérimentées et transposées quand elles marchent”, observe Luc Dayan, spécialiste de la restructuration de club. Pour la détection des jeunes talents, le club utilise par exemple les statistiques afin de voir quels joueurs sont sous ou surcotés, sur le modèle du Milan Lab”, relate Bastien Drut.

La Bourse pour rester dans la course
Pourtant, les moyens financiers n’étaient toujours pas à la hauteur des ambitions. Du fait de son activité instable, un club a besoin d’un actionnaire principal. L’approche paternaliste de nombreux chefs d’entreprise a souvent été le seul recours, comme la Compagnie des Mines à Lens, Casino à Saint-Etienne ou Peugeot à Sochaux. Mais les leaders européens sont soutenus par des milliardaires, par des fonds d’investissement pour Liverpool et Manchester United, par les supporters actionnaires “socios” en Espagne, ou encore par les marchés. “Un club de l’élite dispose aujourd’hui d’un budget de 250-400M€, avec un aléa sportif qui peut occasionner un déficit de 5 à 10 %. Auparavant, les notables de villes suffisaient pour des budgets 10 fois inférieurs. Ils sont maintenant beaucoup trop rares à pouvoir amortir ces minichocs”, note Vincent Chaudel.

L’OL a donc entrepris de lever de l’argent en Bourse, après que son dirigeant a pesé de tout son poids pour que la loi l’y autorise. ICMI, le holding de Jean-Michel Aulas, détient maintenant 43 % du capital, Pathé et Jérôme Seydoux 27 %, ce qui garantit une certaine stabilité. Le flottant n’est que de 17 %. L’introduction en février 2007 a permis de lever 100M€, rendant le projet de stade crédible. Le club n’est pas endetté et possède des fonds propres positifs de 131 M d’euros. Seul hic : “Il a vendu lors de l’introduction un projet incluant la propriété du nouveau stade. Il lui faut maintenant patienter et supporter la pression des résultats trimestriels alors que le projet patine”, explique Luc Dayan. Sans surprise, le titre a perdu 75 % de sa valeur, une trajectoire similaire aux autres clubs. “Dès que la construction sera engagée, le titre reprendra du poil de la bête”, prédit Vincent Chaudel, qui évoque une période difficile de transition où le club a l’obligation de se qualifier en Ligue des champions.

Fonceur qui dérange
“Si le chantier n’a pas commencé en 2010, je partirai”, déclarait en septembre 2008 Jean-Michel Aulas, qui a l’habitude de mettre la pression sur ceux qui lui résistent. Ses batailles pour l’introduction des clubs français en Bourse ou l’inscription du logo de Betclic sur les maillots sont restées dans les annales. Seulement cette fois-ci, il semble être tombé sur un os. Il n’a pas tenu parole, mais le projet en est encore au point mort. Les collectivités possèdent la plupart des stades en France, qui sont les vitrines des agglomérations. Elles rechignent donc à laisser la gestion de leur image à des intérêts privés.

“Un président de club qui gagne peut même devenir maire, cela s’est déjà vu”, s’amuse Lionel Maltese. Jean-Michel Aulas devrait donc marcher sur des œufs. Mais doté d’une main de fer dans les affaires, il ne semble pas l’avoir glissée dans un gant de velours lorsqu’il s’agit de négocier avec la sphère réglementaire et politique. En chef d’entreprise qui va vite, il cherche à sécuriser ses ressources, quand les collectivités sont sur des échelles de temps plus longues. “Ce projet est contraire aux principes du Grenelle de l’environnement puisqu’il obligera 80 % des spectateurs à s’y rendre en voiture, ainsi qu’à la bonne utilisation de l’argent public, les collectivités et l’Etat étant “invités” à prendre en charge l’aménagement du territoire pour 190M€. Bien évidemment, il ne s’agit pas d’un PPP, le public ne bénéficiera donc pas d’une part à hauteur de ce qu’il apporte dans l’affaire”, argumente son plus fervent opposant, l’UMP Philippe Meunier. Associé à des élus locaux de tous bords politiques et à des associations de contribuables lyonnais, le député prône un aménagement du vieux stade de Gerland. La révision du plan local d’urbanisme n’est d’ailleurs pour l’heure pas validée à Décines.

Marque jeune et page à écrire
Mais pour parvenir à ses fins, le plus gros défi à relever sera celui de la marque OL, encore jeune et handicapée par l’attractivité moindre de la ligue 1. Une marque forte est le prérequis à l’émancipation d’un club en dehors des terrains. Les Yankees à New York n’ont rien gagné pendant 10 ans au base-ball, mais les casquettes portant leur logo ont continué d’être portées, y compris en France. Le sponsoring maillot rapporte à l’OL 6M€, contre 24M€ pour le Bayern Munich. La tournée en Asie n’a pas rencontré le succès escompté, quand d’autres clubs ont déjà adopté une stratégie mondiale : “Nous avons défini trois marchés prioritaires : les Etats-Unis, la Chine, le Brésil, où nous réalisons des tournées et où, en partenariat avec Nike, nous finançons des “soccer schools”. Le but est d’être présent toute l’année dans ces pays, et pas seulement lors de la venue de l’équipe”, explique Jean-Claude Blanc de la Juventus de Turin.

Les Lyonnais pointent discrètement à la 13e place européenne en matière de revenus. Jean-Michel Aulas a construit une belle voiture de l’intérieur, mais elle ne possède pas encore une belle carrosserie. La fin de la période creuse en matière de trading de joueurs et la visibilité du stade qu’occasionnera l’Euro 2016 contribueront à changer la donne. Certes, “le club devra éponger une dette à l’avenir, mais pour la bonne cause que sont les infrastructures”, souligne Vincent Chaudel. Le pari de diversification et de sécurisation des ressources semble approprié, face à des modèles plus étincelants mais moins pérennes. Ainsi les milliardaires en recherche d’une acceptation sociale, comme Roman Abramovitch à Chelsea, ne sont pas éternels. Les industriels, fatigués de sortir le chéquier, resserrent petit à petit les vis, comme Margareta Dreyfus à l’OM. De même, le modèle du Real Madrid de Florentino Perez – celui de l’achat de stars “galactiques” au prix fort générant des retombées publicitaires – risque de ne pas perdurer face au fair-play financier envisagé par l’UEFA pour plafonner l’endettement des clubs. Les transferts plus rares pénaliseront de même ceux qui – clubs français en tête – misent tout sur le trading de joueur. Autant de cigales qui déchanteront quand la fourmi OL aura préparé son avenir.

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Dexter
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MessageSujet: Re: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Sam 3 Sep 2011 - 13:59

Article très intéressant qui fait ressortir l'importance du stade (n'en déplaise à certains) et qui annonce un avenir plutôt bien réfléchi pour l'OL (Aulas n'est pas devenu fou).

Par contre il est clair que ça serait scandaleux que l'Etat sorte 190M€ pour l'OL sans retour du club ...
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terryleterrible
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MessageSujet: Re: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Sam 3 Sep 2011 - 18:14

Très bel article même si j'ai pas tout compris. Le vocabulaire est technique. Mais c'est un bel article.
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Merlin
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MessageSujet: Re: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Sam 3 Sep 2011 - 19:27

Même chose que leterribleterry mais j'ajouterait que c'était tellement long qu'on en oublie le début
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Dexter
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MessageSujet: Re: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Sam 3 Sep 2011 - 19:48

Moi je m'étais tjrs demandé comme était enregistré un joueur comptablement, ils en font une immo, c'est un peu limite
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Raphael
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MessageSujet: Re: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Sam 3 Sep 2011 - 19:58

On voit aussi qu'avec la bourse, le but c'étais de lever des fonds, et surement pas de faire gagner de l'argent aux actionnaires.

Ça me fait rire quand les mecs chiallent parce que le titre à perdu de la valeur
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MessageSujet: Re: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Sam 3 Sep 2011 - 20:36

Oui ça tout le monde le savait dès le départ que le cours baisserait. Comme c'est sûr qu'il risque de remonter en flèche à la première du stade.
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ptit suisse
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MessageSujet: Re: Le business model de l’Olympique Lyonnais   Sam 29 Déc 2012 - 21:43

En France, l’équipe disposant du maillot le plus cher n’est pas l’Olympique de Marseille ou encore le PSG, mais l’OL. Le club rhodanien revendique entre 15 à 20 millions d’euros pour son maillot 2012/2013. Depuis quelques temps, les grands clubs européens augmentent de manière significative le rendement du sponsoring maillot. La barre des 20 millions est largement franchi et souvent via un seul partenaire. L’OL a trouvé une autre solution : la segmentation de son offre…
L’offre ultra-segmentée du sponsoring maillot de l’OL
En effet, Hyundai, partenaire majeur sur la face avant du maillot domicile et extérieur en championnat de France de Ligue 1 revendique 5 millions d’euros, plus une prime d’1,5 millions d’euros en cas de titre. Groupama s’affiche sur le dos des joueurs en Ligue 1, contre 3,5 millions d’euros. Renault Trucks est sur la manche, MDA sur la poche poitrine contre 1,5 millions d’euros chacun et Intermarché, sur le short contre 2,5 millions d’euros. Enfin, Véolia est visible uniquement sur le maillot en Europa League contre 4 millions d’euros.Tout cela cumulé donne donc un chiffre approchant 20M€.
L’OL segmente son offre quand le PSG limite les partenaires…
Cette méthode existe depuis longtemps à Lyon. Dans le même temps, le PSG développe une approche globale en matière de sponsoring et plus proche des autres clubs européens. Toutefois le concept de l’OL commence à faire des émules. Le Real Madrid a récemment vendu à Yamaha pour 2 millions d’euros son maillot uniquement pour sa campagne annuelle asiatique, en plus des 25 millions d’euros de son sponsor principal. D’autres opportunités se développeront pour le Real à l’avenir. Manchester United avait vendu pour 12 millions d’euros à DHL son maillot d’entrainement. Le FC Barcelone étudie cette possibilité avec attention…

Sportune.fr un site à la sofoot
C'est du tout bon pour les finances du club
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